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          YOUNG财经 06-20
          东方甄选乱拳打死老师傅,巅峰过后开始下跌
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          回归理性之后,新东方直播道路阻且长,有人认为这是场速生速死的造神运动。

          作者 & 编辑 | 王炜

          「翻了 10 倍太吓人了」,6 月 17 日股民孙先生赶紧卖掉了他手中新东方在线的股票。

          据《中国 | 证券报》,外资机构已开始减持新东方在线的股票,摩根士丹利已接近清仓。新东方在线股价冲高后开始回落,6 月 17 日收盘跌幅 12.59%;招商证券也发布了研报,下调对新东方在线的评级,称「新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近 3000 万元的日均 GMV 及 35 倍市盈率,目前估值过于激进」。

          刘畊宏的抖音健身操火了之后,这次轮到俞敏洪的新东方旗下的东方甄选了。东方甄选隶属于新东方教育科技集团(下简称为新东方)旗下的「新东方在线」,它是国内首批在线教育平台,课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12 教育等 6 大类,K12 业务曾是新东方在线的第一收入来源。

          因受去年 11 月「双减」政策影响,新东方停止 K9 学科课后辅导教育。新东方股价累计跌幅超 81%,最低为 3.71 港元。

          逆境求生,新东方在线转型开始做直播。

          01.

          爆火之后,新东方的直播表现

          狂热之后,一切开始恢复冷静,东方甄选的直播力度正在减弱,各项增速放缓、数据下降。

          6 月 15 日,在东方甄选的抖音直播间里平均每分钟产出 5.6 万的成交额,近 30 天直播 GMV 总数超过 2 亿。

          618 当天,东方甄选的在线观看人次仅增 5%,GMV 为 6462 万左右,甚至较 6 月 16 日下降了 3%,并没有出现电商经典大促日预想的盛况。6 月 19 日东方甄选的 GMV 下降了 34%。

          ■ 让东方甄选出圈的主播董宇辉

          ■ 东方甄选主播顿顿

          与 GMV 波动式下降不同的是,东方甄选的人均停留时长直线下降,甚至 618 当天都没得到任何提振。

          开始爆火后东方甄选的直播间人均停留时长是 3 分钟,这个数字远高于大部分直播间 1 分钟以内,但停留时长数据在 6 月 15 日后开始直线降。6 月 18 日当天的平均停留时长下降了 15%,6 月 19 日该数据再次下降,比最高峰日下降了 18%。但依然是在 3 分钟以上。

          ■ 6 月 15 日东方甄选平均停留时长直线下降 图源水印

          尽管对新东方股价夸张感到不正常,但新东方凭借直播乘胜归来,很多人认为它提振了电商士气。

          一位在线教育品牌的创始人兼 CEO 告诉 YOUNG 财经,对新东方目前的转型表示钦佩和祝福,「但这种模式并不能复制」,这位行业人士已带领公司转做对公业务和硬件,在科技教育领域继续前进。

          ,时长 00:20

          ■ 东方甄选的运营团队在展示添加微信的火爆

          「东方甄选这一波翻红,鼓舞了电商从业者。俞敏洪是一位非常值得钦佩的企业家,他是很有情怀的人」,一位直播领域的研究者告诉 YOUNG 财经,「我从没看到过有大主播在直播间卖尤克里里、地球仪,但东方甄选在卖,不懂直播也有不懂直播的好」。

          02.

          新东方还能重回过去吗?

          ■ 新东方在线 CEO 孙东旭

          东方甄选绝境重生,新东方 CEO 孙东旭说:「就像老天帮了你一把」。

          本来生活运营宋经理卞宁告诉 YOUNG 财经,他因合作去过几次新东方的办公室,「他们办公室本来就有很多直播间,以前是小直播间,都是给老师上课用的,有一些大直播间改成了东方甄选的直播间。后来他们在外面租了直播间,正式直播了」。

          今年 5 月 22 日,由于疫情影响,东方甄选团队花了一个通宵,将器材设备搬进了一家酒店。第二天,直播突破了俞敏洪不在直播间的历史记录,GMV 突破 142 万。

          此前东方甄选沉默了半年。有时候直播间的在线人数只有 1。

          6 月 10 日,东方甄选的双语「上课式直播」成功出圈,# 新东方主播 # 话题登上微博热搜榜。当晚随着俞敏洪的亮相,直播间在线人数突破 10 万,并进入了抖音内部带货榜单前三名。

          ■ 近 15 天东方甄选直播 GMV 走势

          罗永浩交个朋友的直播,近 30 天每天都有直播,平均每场直播 GMV 有 1040 万亿元,年化约 38 亿元。

          东方甄选从 6 月初开始火爆,按 6 月 15 日直播间 GMV 为 6257.3 万元估算,年化约 228 亿元。这个数字,是罗永浩直播间 GMV 的 6 倍。但是多位供应商向 YOUNG 财经透露,东方甄选是没有所谓「坑位费」的,YOUNG 财经拿到的一份飞书供应商提报合作表格显示,供应商有佣金,但没有坑位费,只有一列「品牌费」也显示为 0。

          根据供应商提报的佣金数(6 月 16 日供应商提报了 1000 多个 SKU),在不考虑不同品类的区别下,取佣金平均数,大约为 35%,以下的计算将以此作为参考。

          2019 年李佳琦 GMV 为 50 亿元,2020 年翻了 4 倍,达到 200 亿,2021 年的数据没有看到公布,2022 年李佳琦居家直播期间,共 35 场直播,总 GMV 为 36 亿,场均 GMV 约 1 亿,如果他能继续正常直播,则其 2022 年的 GMV 约 365 亿元。

          从 GMV 来看:李佳琦 365 亿,罗永浩 38 亿,东方甄选 228 亿元。

          因无法得知成本、抽佣等具体数据(未考虑不同品类畅销与否、品类佣金的差异下面的计算采用的佣金比 35%,是根据供应商提报的佣金比平均值),在不能预测东方甄选接下来的直播变故(或持续飙升或持平下降),YOUNG 财经只能粗估东方甄选 2023 财年的营收约(GMV 减去平台手续费 5% 约为 11.4 亿元)为 217 亿元;再按佣金 35% 来算,东方甄选 2023 财年的收入或约为 76 亿元。

          但券商证们对此并不看好。据天风证券的报告,其下调了对新东方的盈利预期,从 FY22(FY 即财年)原值的 30 亿元,调整为 FY22~24 分别为:6.5 亿元、13.8 亿元及 18 亿元人民币。

          中信建投证券教育的分析师则认为,若按东方甄选目前粉丝增速(日均 70 万 ~80 万),且增速衰减不高,未来两周其粉丝数有望达到千万人(目前已有 1500 万人),假设按日均 GMV 千万元进行估算,东方甄选年 GMV 将达到 37 亿元,可给予新东方在线 20 倍 PE,给予 37 亿市值;另一方面,还有新东方大学业务收入为 5 亿元,按照 10% 净利率,20 倍 PE 计算,对应 10 亿市值。基于上述 PE 计算,再结合新东方公司在手净现金及等价物 16 亿元,合并计算出新东方在线市值可达 63 亿元。对比当前市值 53 亿元,仍有近 20% 涨幅空间。

          03.

          俞敏洪的初心

          ■ 新东方创始人俞敏洪

          多位行业人士向 YOUNG 财经表达了「俞敏洪这个人是非常有品格的」、「是个很有情怀的人」。他的真实在《十三邀》的采访中也得到体现,许知远问俞:您的老师许渊冲把英文当做连接东西方文明的桥梁,你认为英语是什么?俞回答:就是赚钱的工具。

          新东方的直播突然爆火,根本的一点就是新东方找到了自己。「老师转型做主播是有天然的优势的,他们在某些方面有相通之处。老师和主播的工作都有重复性,但是老师比普通主播强的地方是他们有知识储备,像董宇辉就是厚积薄发」,卞宁与 YOUNG 财经分析甄选主播的特点时这样说。

          在经典著作《基业长青》中,吉姆 · 柯林斯曾如是说:「面对不断变化的世界,首先应该问的不是‘我们应该怎样相应地变化’而是‘我们自身代表的是什么,我们为什么存在’」。

          东方甄选的教学带货就是在它本来的业务形态上衍生出来的直播景观,它找到了它自己代表的是什么;而「助农」、「对这片土地爱得深沉」则解答了东方甄选为什么存在。

          俞敏洪把直播经济称作商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。

          当 2021 年 11 月俞敏洪定调将新东方的主营业务课外培训转到农产品直播时,新东方全员都没有争议,「战略方面,新东方人非常相信俞敏洪老师的眼光和判断力」,新东方在线 CEO 孙东旭在接受界面采访时说。

          俞敏洪对做农业非常真诚,「对这块土地爱得深沉,以及作为企业家的使命感,他觉得要为中国农业、农村和农民做一些实实在在的事情」。12 月 28 日,东方甄选直播首秀,俞敏洪和孙东旭两人上阵,当天直播 GMV 达到 500 万左右。

          一位投资人告诉 YOUNG 财经,她认为俞敏洪的助农应是深入产业链的,渗透到整个农业生产链条中,提升中国农业的整体水平,而不仅仅是在销售端用直播带货。她认为像欧美国家在做的 Fair Trade(公平贸易),正是通过销售端来撬动、串联起农业生产链条上的每一个环节的。

          但新东方想要基业长青,前路漫长。

          04.

          东方甄选怎样接住流量?

          新东方的直播间有种「乱拳打死老师傅」的荒诞而奇妙的感觉。

          东方甄选做到了符合平台的规则:譬如一天连续直播 10 小时以上,及「直播间干净明亮,说话声音清晰」。这些都是平台底层要求。

          「东方甄选的主播是真的不懂直是一位资深直播电商人士,他告诉 YOUNG 财经,「讲的过程当中也没有什么接单促单,还有什么引流款,还有什么爆款,就是我们业内成熟的‘直播间 6 款’都没有」。

          他指的「直播间 6 款」为:主打款、促销款、引流款、爆款、抽奖款和断码清仓维护款。「目前来看,新东方直播间每天就 20 个产品来回介绍,价格也参差不齐,上架战略也是乱套的,比如一上来就介绍一款 300 多的鳕鱼,过一会儿又来个 200 多块钱的牛排,上完了牛排然后开始上三本书,再上一只虾、几个玉米,上完电子琴之后又来几个小土豆 …… 我真是惊呆了,你知道吗?」这位行业人士说,「哪有这样上链接的?你要先拿低价商品引流,先快速成交转化。」

          「快速成交,命中的是抖音的算法逻辑」,三里屯媒体信息流告诉 YOUNG 财经,「抖音会有一个流量金字塔的打分体系,直播间它有一系列的指标参数,指标参数好,就会被多分配到自然流量。比如成交量、互动数、关注数、用户在线时长等。当你各项数据好的时候,系统会给你匹配流量,它是一个金字塔型的,如果你的表现一直足够好,算法会让你进入到下一个流量池」。

          YOUNG 财经发现,东方甄选应该是通过优质数据,获得了系统的推流(也可能包含部分付费流量),6 月 1 日的直播,只有 49% 的流量来自直播广场推荐,到了 6 月 10 日该占比增长为 64%。

          钱方认为东方甄选应该学习成熟的大主播,譬如李佳琦和薇娅,有一个专场的概念,而不是一股哪儿地毫无逻辑地上架商品:「某一个时段都是食品,某一个时段全都是服装,某一个专场是教辅书,而不是像现在这样乱来的。」

          东方甄选「乱来」的背后,反应出的是供应链能力的不足。卞宁是本来生活运营负责人,也是最早一批支持俞敏洪做直播的供应商。本来生活有农产品零售的深厚经验,在供应链方面也非常成熟,他们「为东方甄选提供了水果、水产品等,而且也提供了物流和客服服务」,卞宁告诉 YOUNG 财经,「我们现在正在为东方甄选挑选新的农产品」。

          ■ 6 月 15 日东方甄选招商表格

          在 YOUNG 财经拿到的那份供应商选品表中,有一千多的 SKU 被填在表里。钱方告诉 YOUNG 财经,东方甄选的运营显然缺乏经验,他们为了便捷,把一个共享文档公开在所有的供应商面前,很容易导致商业机密的泄露。在 6 月 16 日,我们再次打开该文档时,它才被设置了阅读权限。

          在这份表格中,YOUNG 财经看到的内容包含:行业、商务、品牌费、佣金比、到手价、折扣等等内容,任何人都可以在这个表格中做修改、添加。

          除了这些问题显得很外行,再有就是老师们的主播。

          没有「宝宝」、「宝贝」,也没有「铁子们」、「家人们」这样的称呼,除偶尔说漏嘴叫出的一声「同学」,东方甄选直播间里的老师主播们,只称呼屏幕前的粉丝和观看者为「朋友们」。

          在这些主播身上,有典型的知识分子的气质。老师们羞于谈钱,所以价格并不是被高频提及的词汇;老师们也羞于卖货的,所以会有老师主播在直播表演了一段才艺之后,脸红红地说:「朋友们别光跟看耍猴儿似的光看啊,也去买一买吧」;还有老师是不愿意大家黏在直播间里的,认为这样浪费时间,建议买完货的朋友们「去看看外面的景色」。

          东方甄选的老师直播擅长的是什么呢?吸粉百万让直播间 " 起死回生 " 的董哲瑞,则发扬自己的特长讲述农村生活经历,以及历史、文学知识;清秀可爱的男老师顿顿会在介绍完牛排烹饪前要腌制的单词 dressing 后,看着窗外下雨的天空说:「银瓶乍破水浆迸,铁骑突出刀枪鸣」;是在卖意大利面的时候,会唱歌的七七在此时飙一段女高音花腔。

          但是老师做主播的局限性也非常大,譬如他们还没有形成紧张的时间观念,6 月 15 日的凌晨时分,一名主播在介绍卤鸡爪的时候,仔细地品尝了大约 2 分钟,把一只鸡爪子啃完才继续讲解产品。

          ■ 东方甄选的主播不仅英语好,才艺也很厉害

          在东方甄选火了之后,钱方连续看 3 天,每天看 5 个小时。他发现东方甄选的直播团队里,缺乏一个重要的岗位。

          「应该加入一些编导或者说是写产品教材的人,不能每次都靠老师临场发挥」,他说所有的直播间都是有方法论的,而且使用了大量的心理学理论,买赠、抽奖、低价促销这些都是促销直播的套路,东方甄选不喜欢用,但在产品介绍上也应当有一些准备,「大部分时间主播门讲的全是老师自己的故事,不是品牌的故事。比如你今天讲空客意面,你能讲讲它创始人的故事吗?你能讲讲意大利面的起源的故事吗?讲不来,一旦讲不来的时候干嘛呢?飙英文、唱格局、诗词歌赋来顶。这个显然就是缺乏一套直播选品文案。」

          05.

          新东方沙滩上造塔

          抖音平台的算法驱动,让很多头部主播此起彼伏,无法长期稳定在高位。行业媒体三里屯信息流对此评价说,抖音像在沙滩上造塔。

          一个浪打来,主播随时退潮,建起的世界也就坍塌。没有人知道新东方的直播还能持续火爆多久。也许随着它的供应链、团队经验与配置更成熟,GMV 数据会有所提升,但在算法为王的平台世界没有人能预测它的未来。

          但不能否认的是,东方甄选的直播是一股清流般的存在。

          钱方对 YOUNG 财经说:「我觉得他们心态好,不像其他的一些草根起来的主播像薇娅、李佳琦、辛巴。东方甄选没有那种草根属性,他们是一个知识分子背景。知识分子本身对钱这个东西是带有先天的抵触性情绪的,你可以看到很多主播在卖货的时候,他们很想少讲价格。」

          的确,东方甄选的主播是「反消费主义」的。老师们在直播中,会提醒买东西的人「不喜欢可以随时退货 you can returen anytime」、「两件买便宜 X 元但买完可以退一件」这种薅羊毛小提醒。董宇辉则在媒体采访中强调,「消费是生活需求,怂恿大家过度消费是恶」,顿顿则经常在直播间赶人,让大家去「看看天空」,离开手机屏幕。

          他们表现出了一些天然的矛盾,知识分子与草根、消费主义与反消费主义,一种赚钱的方式与另一种赚钱方式的对冲。他们是被时代裹挟在大潮里的人,既然不能螳臂当车,无法改变潮水的方向,不如顺势而为泳出自己的方向。

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